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赵欧仁:从品牌定位看“北京精神”
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:1005
 2011年11月2日,北京市公布了“北京精神”“爱国创新包容厚德”。引用官方网站表述,“上述八个字作为城市精神,它是首都人民长期发展建设实践过程中所形成的精神财富的概括和总结,体现了首都历史文化的特征,体现了首都群众的精神文化追求&r

2011年11月2日,北京市公布了“北京精神”“爱国 创新 包容 厚德”。引用官方网站表述,“上述八个字作为城市精神,它是首都人民长期发展建设实践过程中所形成的精神财富的概括和总结,体现了首都历史文化的特征,体现了首都群众的精神文化追求”

以下节选了关于“北京精神”内涵的官方诠释:

“爱国”是“北京精神”的核心。是北京城市精神*深刻、*显著的特征,源远流长,历久弥新。它体现了北京市民所具有的“天下兴亡、匹夫有责”的爱国精神,讲政治、顾大局、树正气、重奉献的时代精神,展现了北京时刻与民族命运紧密相连、心系国家发展、勇担时代使命的向心力与凝聚力。

“创新”是“北京精神”的精髓。即突破常规、推陈出新。创新是民族进步之魂,是城市活力之源,它体现了北京积极进取、追求进步的精神状态。2008以来,北京在经济发展、科技进步、城市建设、社会管理等方面取得的成效见证了这座城市的创新精神。建设世界城市,北京仍将以创新赢得机遇和未来。

“包容”是“北京精神”的特征。即宽容、容纳。在统一多民族国家形成和壮大的漫长过程中,北京以自己宽广的胸怀和开放的心态吸引、融合着各地区各民族的文化,古典的、现代的、民族的、世界的,京腔京韵的、五湖四海的在今天的北京都有其展示的舞台;不同国度、不同民族、不同区域的人,都能在北京寻找到发展的机会。

“厚德”是“北京精神”的品质。源自《易传·坤·象》:“地势坤,君子以厚德载物”。3000多年的建城史和850年的建都史不仅赋予了北京辉煌灿烂的历史文化,也培育了北京市民胸怀坦荡、文明有礼的*品质,孕育了这座城市德泽育人、容载万物的独特城市品格。在建设世界城市过程中,北京也必将继续弘扬传统美德,建设社会主义先进文化,弘扬友爱、奉献、互助的人文精神,不断彰显人文关怀的内在品质。

据官方网站显示,“北京精神”的*终出炉是经过了7次专家学者研讨、广泛征求各界意见、300万民众参与投票等一系列流程。

“北京精神”从2011年11月2日公布以来,现在可以说已经是深入人眼、深入人耳,但是能否深入人心就不好说了。

因为“北京精神”所包含的四个词从品牌定位的角度来说是缺少“品牌基因”的。而且,“北京精神”的内涵在全国范围内传播起来也有一定阻力。

原因显而易见。

首先,用“爱国”作为北京精神的诉求就有很大的问题。

因为“爱国”不是北京的独特之处,我们有充足的理由相信“爱国”是中国所有城市的共性。我们不能拿共性来做为区隔。如果从反面来检验:中国有哪一个城市会公然宣称自己不“爱国”?其结果大家都“爱国”,结果谁也无法胜出。

笔者认为,北京精神实际上体现的应该是北京的“品牌内涵”。

品牌(在欧仁讲品牌《品牌创新思维与定位实操》中)的定义是:“你所拥有的在消费者心智中的单一性认知”。而“爱国”这个词既不是北京所独有的,也不是单一性的。所以说,以“爱国”作为北京精神的元素之一是不合适的。

至于“创新”,“包容”和“厚德”的诉求,我们所要考虑的是:这些诉求是不是北京所独有的?也就是说这些精神是不是其他城市所不具备的?如果这些诉求不是北京所能够独自占有的,而是其他一些别的城市同时也具备的,那么,这些诉求就不能算是真正的“北京精神”。

用一个很单一的方法就可以检验“爱国、创新、包容、厚德”是否专属于北京:

将“北京精神”中的北京替换为中国其他城市的名称,如济南、太原、南京、广州、深圳,看看“爱国、创新、包容、厚德”是否也适用于这些城市?如果上述四个词中的部分或全部都可适用于所替换的城市,那么,这些诉求就不是真正的“北京”的精神。

真正的北京精神应该是“北京所独有的,是别的城市无法复制的,并且是在人们心智中具备价值的一种诉求。”而这种诉求,就是“北京品牌的内涵”。

写到这里,笔者突然想起来某知名企业的品牌诉求:“以产业报国、以民族昌盛为己任!”

这个品牌诉求炮制的思路和“北京精神”的构思如出一辙。

我们一定要注意到的是,“产业报国”这个口号*不是有效的区隔。试想,哪家企业不是在“以产业报国”?如果从反面来检验:有哪家企业会公然宣称自己“不是在以产业报国”?结果大家都是在“以产业报国”,(每个人各加一分,等于谁也没有加分)结果谁也无法胜出。

注意:这种无法产生对立面的品牌诉求是无效的区隔,也没有可信度。

这些年笔者参与了很多城市与地区文化旅游项目的考察以及相关重新定位工作,从中深刻地体会到一点,那就是:很多文旅项目的同质化,基本都起源于策划和规划的同质化,而策划和规划的同质化则源自于*初定位的同质化,而定位的同质化则是因为项目策划者思考模式和思维逻辑的同质化。

而这种思考模式和思维逻辑的同质化,在城市/区域名片的打造工作中,十分普遍。

注:文章内容为作者赵欧仁原创,转载请注明出处。



转载:http://www.radioruido.com/zixun_detail/93601.html
赵欧仁
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