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如何画出产品的价值曲线
 
讲师:刘云波 浏览次数:7544
 定位的中心任务是创品牌,为了创品牌就需要定战略,因此在定位研究领域,品牌和战略不可分,否则战略失去了方向,品牌也没有了依托。对很多人来说,相对于营销、生产、人力资源、财务等领域,战略显的很“虚”,虚到难以把握,以至人人都在谈战略,然而战略究竟是什么?如何确定企业战略?对很多人

定位的中心任务是创品牌,为了创品牌就需要定战略,因此在定位研究领域,品牌和战略不可分,否则战略失去了方向,品牌也没有了依托。对很多人来说,相对于营销、生产、人力资源、财务等领域,战略显的很“虚”,虚到难以把握,以至人人都在谈战略,然而战略究竟是什么?如何确定企业战略?对很多人来说仍然是一个难题。是否有简便的发现战略问题,制定正确战略的方法?

大约7年前有本畅销书《蓝海战略》,对普通读者,或许这是第一次系统读到的以价值曲线为中心的书籍。书中提到为了发现蓝海,需要对客户提供的价值进行增加、减少、创作、剔除等动作,从而形成新的战略曲线。然而因为中美文化的差异,美国案例对中国读者的距离,以至于该书对于中小企业经营管理者理解仍然具有一定难度。

《哈佛商业评论》等关于价值、战略等的阐述也有《什么是战略》、《亲近客户及其他价值原则》、《公司的核心竞争力》、《审计你的组织能力》、《价值创新:高增长的战略逻辑》、《“画”出企业的未来》、《战略困扰你?把它绘成图》、《寻求战略适应力》、《找到你的下一个核心业务》等文章,这些文章都来自国外,当然用的就是国外案例,对中小企业经营管理者来说同样具有相当难度。

为此,笔者决定写一篇可读性尽量强的文章,帮助读者们理解,进而制定战略。

战略一词源于军事,《韦氏新世界词典》这样解释战略,“战略指规划、指挥大型军事行动的科学,在和敌军正式交锋前调动军队进入*优势的位置”。在商业中,“战略是指让你的企业和产品与众不同,形成核心竞争力,对受众而言,就是鲜明地建立品牌。”然而究竟如何发现你的战略是否已经不再“与众不同”,甚至“泯然众人”,又如何让你的战略“与众不同”呢?一个单一的方法就是画出你产品的战略曲线,并根据内外部环境让你的价值曲线“与众不同”起来。

以购物为例,假设把传统线下购物简化为便利店和大型商超,与电商的价值曲线进行比较,选取服务、货物保真、购物环境、安全性、商品种类、同类商品款式、价格、方便性、时间耗费、现场试用等10个指标,以下是三种购物方式的价值曲线比较图。

从上图可见,便利店与大型商超相比,价值曲线存在明显差别,尽管它在货物保真、购物环境、款式、品种等方面不如大型商超,然而在价格、方便性、时间花费三个指标上优于对手,因此在电商诞生前,这两种业态都能和平共处,因为它们争夺的是不同的客户群。然而,电商的价值曲线与便利店、大型商超相比,除了“试用”一个指标稍逊外,其余指标均高于对手或至少持平,呈现出明显的替代性。所以,为了解决“试用”这个指标的不足,电商采用了多角度立体、逼真呈现商品物理属性,请模特拍照,以及退款、换货等保障,从而大大降低了这个指标的负面影响。现实效果就是电商大有“赢家通吃”的趋势,以至于造成便利店和大型商超的恐慌,更是无数线下店商倒闭的直接原因。

与我们日常生活息息相关的行业,比如美发、房地产中介,消费者没有感觉到这些行业企业(门店)之间的差异,比如美发行业,假如把门店地段、服务人群、价格、环境、便利性、服务方式等指标画成价值曲线,必定难以看出差异,于是消费者就有种无所适从的感觉,一旦有需求只能随便走进某家店。如果某家店的某位师傅技术比较好,往往能为店面带来一定的客流,然而好师傅毕竟是稀缺资源,显然不能将店面的生意押宝在师傅身上。于是你就见到各个美发店的员工天天早晚列队在门外喊口号;你还见到各个美发店招揽了一些身材、容貌姣好的MM,穿着迷你裙站在门口迎宾。笔者曾在课堂上讲过:“一家公司是否经常喊口号,常常是衡量公司战略是否存在问题的有效方式”,内在原因就在于此。

赢咖2房地产中介、保险行业也与美发行业类似。

再从美发行业的分化看,又至少可以分成时尚美发店和社区传统理发店。常见美发店即在城市路边看见的门面,经营面积数十至数百平米不等,装修考究,服务内容多,服务周到,价格20至数百元不等。社区传统理发店通常存在于小区边儿,甚至是小区一楼接出来一间房,属违章建筑,面积从几平米到二三十平米不等,服务内容单一,通常只有理发和普通烫发等项目,理发价格低至8元,以吸引中老年顾客,特别是男士为主。以面就是这两个业态的价值曲线。

由上图可见,时尚美发店与社区传统理发店的价值曲线刚好相反,因此这两个业态就互不侵犯,和平共处。美发行业在这两个业态之外是否还存在第三种、第四种业态呢?答案是肯定的!那里一定埋藏着黄金!

由上两例可见,一旦一家企业的经营状况不佳,*既不是让员工更努力,以至于天天喊口号,也不是盲目地加大营销力度,而是回过头来画出公司的价值曲线。与竞争对手相比,如果曲线雷同,则企业进入零和游戏的怪圈,未来堪忧;如果曲线确有差异,则就针对差异进行运营配称,传播差异。

那该如何画出产品的价值曲线,进而形成与众不同的定位呢?

第一步,需要认识到价值曲线的重要性。

赢咖2为此企业可以安排公司内部的具有相当水平的管理干部或者聘请外部赢咖2娱乐师、咨询师,在公司中层干部以上(含)讲解品牌、战略和价值曲线,统一公司认识。

第二步,分组绘制价值曲线。

为了更准确、客观地获得产品的价值曲线,公司把中层以上的干部分成若干小组,每组2-4人不等,分别获取行业竞争对手以及替代品的数据,进而绘成价值曲线。然后绘制本企业产品的价值曲线,并与行业竞争对手以及替代品的价值曲线在同一张图上进行比较;

第三步,召开专题会议,各小组汇报、讲解本组的研究成果,

每组的讲解时间原则上不超过10分钟,否则曲线就可能过于复杂而不具价值。所有完成的作品都贴在墙上,供大家随时观看、思考,这个过程可以持续1-2周。

第四步,投票。召开专题会议,邀请公司有关人员以及外界专家代表对各个小组的图公开投票,并阐述自己投票选择某条价值曲线的理由,以及为何没有投票给其他价值曲线。

赢咖2第五步,定稿。公司召开高层会议,也可以邀请外界代表,确定产品的价值曲线。

第六步,根据价值曲线设计配称,提出宣传口号,然后在全公司宣讲,直至所有人都理解为止。

第七步,开始行动,并可以以3-6个月为周期审核进展情况,以及价值曲线是否应该更新。

赢咖2每个企业都应该有类似战略性行为,它能*程度保证企业在战略方向上少犯错误,甚至不犯错误,保证企业的资源都围绕战略(定位)进行配置,直至胜出。



转载:http://www.radioruido.com/zixun_detail/4903.html
刘云波
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