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赵欧仁:品牌战略中的“定位”与“战术”
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:310
 在赵欧仁老师的《品牌创新思维与定位实操》中的第一个模块中提到“定位就是要在潜在顾客的心智中建立一种与众不同的认知”。而在其后的赢咖2招商模块中对战术的定义则是:“有差异化和竞争力的心智切入点”。那么有人会产生这样的疑问:“定位和战术是不是同一个概

在赵欧仁老师的《品牌创新思维与定位实操》中的第一个模块中提到“定位就是要在潜在顾客的心智中建立一种与众不同的认知”。而在其后的赢咖2招商模块中对战术的定义则是:“有差异化和竞争力的心智切入点”。那么有人会产生这样的疑问:“定位和战术是不是同一个概念?”以及“如果定位和战术不是同一个概念,那么这两者之间有什么不同?”

古希腊伟大的哲学家亚里士多德写过一本欧洲史上第一部关于心理学的专著《论灵魂》。在书中,他采用了当时的生物学知识,第一次系统地解读了人类的各种心理活动和心理现象。亚里士多德认为人的灵魂是形式,身体是质料,两者是统一不可分割的。它们之间的关系就好像是“劈砍”这个动作和“斧子”这个工具。没有斧子这个实体,劈砍这个动作也就无法实现;而没有“劈砍”这个用途,斧子这个“工具”也就失去了价值。

亚里士多德所提出的“斧子”和“劈砍”之间关系的比喻,可以很好地用来解释“定位”与“战术”之间的关系。

定位的目的就是要在消费者的心智中建立一种与众不同的认知。

就好像别人都在卖刀,而你却是在卖斧子。这样立刻能够在消费者的心智中产生区隔。但是仅仅产生了区隔还是不够的,消费者会想:“虽然你的斧子和别人的刀的确是不一样,但是我买了它能给我带来更多的好处吗?”所以下面就要向消费者沟通买了你的斧子后能给他们带来的(比刀更多的)实际利益或价值。这种价值的沟通,就是你的战术。

战术的目的就是要向消费者沟通你的与众不同(区隔)为消费者带来的利益或价值。

在战术中,你要告诉消费者,使用一般的刀只能起到切割的作用,而遇到大而坚硬的物体时,刀就无能为力了,所以你的斧子给消费者带来的价值是“劈、砍”,而“劈、砍”的价值,是一般的刀所不具备的。

所以说,就像是“斧子”这个实体和“劈砍”这个动作之间的关系一样:“定位”与“战术”这两者是统一、不可分割的。没有“战术”,“定位”则无法落地;而缺少了“定位”,“战术”也无从产生。

所以,在这里我们要明确的一点是:“定位”与“战术”虽然在定义上很接近,但并不是同一个概念。再打一个比喻,“定位”与“战术”就像是一枚硬币的两个面一样。“定位”与“战术”这两者是同时存在、密不可分的。

那么具体到战略定位的范畴,“定位”和“战术”之间的区别是什么呢?

赢咖2定位的侧重点在于“区隔”,而战术的侧重点则在于“黏住”。

定位在于在消费者心智中建立一个“自己与竞争对手的不同之处”。以此为破冰锥,来引发消费者的关注。

而战术则在于“根据定位中所建立的区隔向消费者传达一个或多个这个区隔能给消费者带来的利益和价值,以此来黏住消费者”。

下面我们通过几个例子来看一下,“定位”与“战术”的区别和侧重点。

达美乐比萨的定位是“比萨外送专家”。通过这个定位,其目的就是要在消费者心智建立一种“达美乐是专门做比萨外卖的企业”的认知。

但是,消费者凭什么一定要在达美乐这个“比萨外送专家”这里订比萨?消费者能获得什么?

赢咖2这就需要利用从定位衍生出一个战术来黏住消费者,为消费者提供切实的价值。这个战术就是告诉消费者“只要你在达美乐定比萨,我们就会在30分钟之内送到,如果我们没有能够在30分钟之内送到,这张比萨就免费送给你”。

所以说,“外送专家”是定位,而“30分钟送到或免费赠送”是战术。

小凯撒比萨的定位是“外带自取”。通过这个定位,其目的就是要在消费者心智建立一种“小凯撒比萨是外带自取比萨专家”的认知。

但是,消费者凭什么一定要购买“小凯撒比萨是外带自取比萨专家”的产品?消费者能获得什么?

这就需要利用从定位衍生出一个战术来黏住消费者,为消费者提供切实的价值。这个战术就是告诉消费者“用一份的钱能够得到两份的产品”。

赢咖2所以说,“外带自取”是定位,而“一分钱、两分货”是战术。

七喜汽水的定位是“非可乐”。通过这个定位,其目的就是要在消费者心智建立一种“七喜不是可乐”的认知。

但是,消费者凭什么一定要喝七喜这个“非可乐”?消费者能获得什么?

这就需要利用从定位衍生出一个战术来黏住消费者,为消费者提供切实的价值。这个战术就是告诉消费者“七喜是一种不含咖啡因这种过量摄取会有可能对人体造成伤害的物质的饮料”。

所以说,“非可乐”是定位,而“不含咖啡因”是战术。

美国西南航空公司的定位是“单一仓级”。通过这个定位,其目的就是要在消费者心智建立一种“西南航空公司是一家只提供经济舱的航空公司”的认知。

但是,消费者凭什么一定要乘坐西南航空这个“只提供经济舱的航空公司”的飞机?消费者能获得什么?

这就需要利用从定位衍生出一个战术来黏住消费者,为消费者提供切实的价值。这个战术就是告诉消费者“乘坐西南航空公司的航班可以(1)省钱(2)便利,因为西南航专注于(1)低价(2)直达”。

所以说,“单一仓级”是定位,而“低价、直达”是战术。

所以可以这么说,“战术”既是“定位”的延伸,也同时是定位不可或缺的一部分。定位衍生战术,而战术衍生战略配称。

在这里要强调一点的是:同《兵法》中的战术一样,定位中的战术也不是各自孤立的。在实际的商战过程中,战术往往是“多重的”、“复合的”和“相互关联的”。就像是在一场战役中,有不同的局部战场,在不同的战场上要根据实际情况而选择不同的战术方法。并且,战术也是随客观条件变化而需要不断调整的一个动态过程。

赢咖2注:文章内容为《品牌创新思维与定位实操》赢咖2招商主讲老师赵欧仁原创,转载请注明出处。



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