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赵欧仁:谁是你品牌的“欧仁妮皇后”?
 
讲师:赵欧仁 浏览次数:725
 在《品牌创新思维与定位实操》中,赵欧仁老师在向大家解读“凡勃仑效应”时曾经提到过:“在现实中,大量的产品和服务都存在成为奢侈品的机会,而不是仅限于豪车、游艇、珠宝和名表等传统意义上的奢侈品。只要你理解了‘凡勃伦效应’,掌握了(在某些情况下)

在《品牌创新思维与定位实操》中,赵欧仁老师在向大家解读“凡勃仑效应”时曾经提到过:“在现实中,大量的产品和服务都存在成为奢侈品的机会,而不是仅限于豪车、游艇、珠宝和名表等传统意义上的奢侈品。只要你理解了‘凡勃伦效应’,掌握了(在某些情况下)人们购买某些商品是为了炫耀和攀比的目的,你也有机会将自己的产品和服务在消费者的心智中变成奢侈品或广义层面的“泛奢侈品”,从而获取超额利润,即所谓‘合法的暴利’”。

那么如何将你的产品或服务在消费者的心智中塑造成为奢侈品呢?单一说来遵循三个步骤。

(1)先是利用高端消费群体“炫耀性消费”来“破冰”;

(2)其后利用中端消费群体“模仿性消费”来“追随”;

(3)*终利用低端消费群体“从众性消费”来“跟风”。

当然在这里,所谓的“高端消费群体”不一定是传统意义上的财物层面的富人,而所谓“底端消费群体”也指的并非是在经济状况层面家徒四壁的穷人。

赢咖2在这个金子塔的模型上,从消费群体的人数上来说,越往上走,人数越少;但是从势能和影响力的角度来看,则是越往上走,势能和影响力越大。

而在这三步中,*重要的一步就是:先是利用高端消费群体炫耀性消费来“破冰”。而要达到这个目的,就需要为你自己的产品或服务找到“属于你的欧仁妮皇后”。

我们来看一个历史中的真实事例:

“卡地亚皇帝的珠宝”。

赢咖2这是法国第一珠宝品牌卡地亚恒久不变的品牌诉求。

那么消费者在心智中为“皇帝的珠宝”赋予了什么价值?那就是:“卡地亚是珠宝中的皇”帝。

这就是给消费者消费的理由。“皇帝的珠宝”这个诉求使卡地亚成为了珠宝界的*。因为在人们心智的认知中,皇帝是人中的*,是“国王中的国王”。而卡地亚这个品牌通过关联欧洲的众多皇室家族,也就自然而然地成为了珠宝中的*,成为了“珠宝中的皇帝”。

为什么说卡地亚是“皇帝的珠宝”?“皇帝的珠宝”这个诉求是每一个珠宝品牌都能用的吗?为什么在奢侈品界,只有卡地亚一个品牌能够标榜自己是“皇帝的珠宝”?

这里面有牵扯到战略定位中一个很重要的工具:“信任状”。

那么“皇帝的珠宝”这个”信任状”是谁给的呢?这就不得不说起前面提到的“欧仁妮皇后效应”。

卡地亚的创始人路易•弗朗西斯科•卡地亚是巴黎的一个珠宝匠。他于1847年在巴黎注册了卡地亚公司。当时,十九世纪中期的法国正处于拿破仑三世统治下的第二帝国时期。在经过了从七月王朝,到法兰西第二共和国,再到法兰西第二帝国的一系列动荡、变迁之后,法国的政局开始稳定,工商业得到扶持,经济也开始快速发展。法国的首都巴黎,又渐渐恢复了昔日的浮华气象;上流社会的各种晚宴、舞会又开始频繁起来,这全部都极大地推动了巴黎珠宝业的发展和繁荣。

卡地亚凭借自己精湛的工艺受到了当时法国皇帝拿破仑三世的堂妹马蒂尔德公主的赏识。马蒂尔德公主成为了卡地亚的老顾客和*端的客户。由于马蒂尔德公主在巴黎的上流社会享有很高的威望,并经常将卡地亚珠宝行介绍给自己社交圈子中的朋友。因此,卡地亚开始进入到了巴黎上流社会,业务也随之不断增长。

作者注:拿破仑三世是拿破仑一世的第三个弟弟(曾经是荷兰的国王)路易•波拿巴的小儿子;而马蒂尔德公主则是拿破仑一世的第五个弟弟(曾经是威斯特伐利亚的国王)热罗姆•波拿巴的女儿。他们之间的关系是堂兄妹。而且马蒂尔德公主曾经是拿破仑三世的未婚妻(只是因为当初拿破仑三世还处于落魄时期,颠沛流离,这个婚约就被马蒂尔德公主的父亲给终止了)。

后来,马蒂尔德公主又把卡地亚推荐给拿破仑三世的皇后欧仁妮。

这位欧仁妮皇后在当时的欧洲可是一位极富传奇色彩的人物。欧仁妮出生于西班牙贵族家庭,在成为法国皇后之前,就已经拥有两个侯爵的头衔和五个伯爵的头衔。并且,欧仁妮皇后以美貌和高雅闻名于世,普遍受到欧洲各国皇室家族的喜爱。当时欧洲将法国的欧仁妮皇后和奥地利的茜茜公主并称为“欧洲*俊俏的两个女人”。结果,卡地亚所设计的珠宝首饰,深受欧仁妮皇后的喜爱,于是拿破仑三世就封卡地亚为皇室御用珠宝设计师。

由此,卡地亚为自己的品牌找到了一个可遇不可求的信任状。因为,得到欧仁妮皇后的认可,就相当于得到了全欧洲的*贵的时尚*的认可,得到了*的信任状。

对于一个品牌,尤其针对奢饰品品牌来说,是否能够获得一个高端信任状不是一个选择条件,而是一个必要条件。并且,由于“马太效应”,一个信任状会为你带来越来越多的信任状。

到后来,卡地亚凭借着这个信任状,又获得了诸多其他欧洲皇室的信任状获得了包括:西班牙、葡萄牙、俄罗斯、希腊、比利时、英国、罗马尼亚、阿尔巴尼亚、摩洛哥、埃及等国家皇家御用珠宝商的委任状。

赢咖2其中,英国的爱德华七世在1902年指定卡地亚为英国皇家御用珠宝商的时候,将卡地亚称为“皇帝的珠宝商,珠宝商的皇帝”。仅英国皇室一家就曾经向卡地亚订购了27顶王冠作为各种盛典场合的用途。

结果,卡地亚凭借这些罕见的殊荣,无可争辩地超越了其他珠宝品牌,成为了皇家珠宝的代言人。

前面讲到了,针对奢饰品品牌来说,是否能够获得一个高端信任状不是一个选择条件,而是一个必要条件。欧仁妮皇后以美貌和时尚著称,并因此而成就了许多法国奢侈品品牌。法兰西第二帝国时代,大批奢侈品家族从个人作坊逐渐发展成为了举世闻名的品牌。下面两个人们熟知的奢侈品品牌的崛起,也和欧仁妮皇后的信任状有极其重要的关系。

法国香水/化妆品品牌娇兰的创始人皮埃尔•娇兰于1828年在法国巴黎开了第一家香水店。皮埃尔•娇兰的香水店以为客户定制个性化香水而闻名。皮埃尔•娇兰曾经在英国学医,他的医学背景和化学知识,使得他能为不同的客户在不同的场合配制出独一无二的香水。当时法国的很多名流,像巴尔扎克、大仲马等都是娇兰的客户。当时的巴黎是整个欧洲时尚的风向标,而欧仁妮皇后的喜好则又是巴黎上流社会争相模仿的标杆和榜样。皮埃尔•娇兰心里很清楚,如果能够得到欧仁妮皇后的认可,娇兰这个品牌在人们心智的认知中就会实现一个质的飞跃。

不久,皮埃尔•娇兰的机会就来了。1853年,娇兰精心研制出了一款“皇家香露”香水,并把它献给了欧仁妮皇后。更为重要的是,娇兰为这款香水设计出了一个独特的瓶子。在这个瓶子上雕刻有法兰西第一帝国(拿破仑一世)时期皇家宫廷的蜜蜂标志,并在设计的各个细节上流露出第一帝国时期的复古元素。结果这款“皇家香露”香水仅凭着它独特的包装就立刻获得了欧仁妮皇后的欢心。因为欧仁妮皇后是拿破仑一世的狂热崇拜者,而“皇家香露”这款香水的所有设计元素都很恰当地撬动了欧仁妮皇后的心智资源。于是欧仁妮皇后将娇兰,这一成立不过只有二十几年的公司指定为皇家御用香水供应商。娇兰品牌从此开始崛起。

而在1837年,16岁的路易•威登离乡背井,到做了一名专为收拾行装的打包捆工。打包捆工这个职业虽然看上去只是给贵族外出旅行的物品装箱打包,但是如何把大量的不同形状、不同质地的物品毫发无损地装进尽可能少的箱子里,这就需要很高的专业技巧。路易•威登在这个行业一做就做了15年,成为了行李打包专家。

随后,路易•威登的机会也来了。由于欧仁妮皇后以时尚和奢华著称,她在出行的时候大包小包的行李是少不了的。于是她需要一个行李捆扎和打包方面的专家来专门为她服务。1852年,路易•威登被欧仁妮皇后指定为自己的御用打包捆工,路易•威登从此开始涉足上流社会。后来在1854年,这位打包专家利用皇家御用箱包捆工这个信任状自己开了家旅行皮箱店。而且,欧仁妮皇后曾经先后在路易•威登这里定制了50多个各种各样的皮箱。有了这些**的信任状,路易•威登箱包真正地进入了皇室贵族的消费圈子,风靡了整个巴黎上流社会。路易•威登品牌从此开始腾飞。

凭借着欧仁妮皇后所赋予的信任状,卡地亚、娇兰和路易•威登从默默无闻走向辉煌。但是我们不禁要问,在当时的法国巴黎,在珠宝、香水和箱包这些品类中,卡地亚、娇兰和路易•威登的品质真的是*吗?

赢咖2答案有可能是,也有可能不是。但是这三个品牌幸运地为自己找到了*端的信任状,而其他品牌却没有那么幸运。这就是区别。

所以说,前面讲到了,品牌在打造过程中很重要的一步就是要能够先得到高端消费者(意见*)的炫耀性消费来进行市场“破冰”。有了高端消费者的“破冰”,随后就会引来中端消费者的“模仿”;有了中端消费者的“模仿”接下来所要做的就是等待低端消费者来“跟风”。这样,品牌就可以利用从更高一层市场所积聚的势能,从上至下完成对市场的扫荡和占领。

赢咖2卡地亚、娇兰和路易•威登首先通过获得了欧仁妮皇后的信任状,从而为王公贵族的炫耀性消费设立了标杆和榜样。随后:

(1)卡地亚、娇兰和路易•威登通过王公贵族的炫耀性消费完成了市场“破冰”。

(2)在卡地亚、娇兰和路易•威登成为了王公贵族的日用品之后,随后引来了中产阶级的“模仿”,成为了中产阶级的奢侈品。

(3)而卡地亚、娇兰和路易•威登随后所要做的,就是等待平民阶层的跟风。

但是,如果卡地亚、娇兰和路易•威登不愿意看到自己在人们心智中=高端奢侈品的认知被稀释。就会采用价格壁垒、限量发售等方式来屏蔽低端消费者。而它们现在恰恰就是这么做的。

现在,有意将自己的产品/服务在潜在顾客心智中打造成为奢侈品或“泛奢侈品”的企业需要问自己一个很重要的问题。那就是:“如何找到专属于自己的欧仁妮皇后”?

注:文章内容为《品牌创新思维与定位实操》赢咖2招商主讲老师赵欧仁原创,转载请注明出处。



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